Image
Image
Image
Image
Image

Η εξέλιξη των επώνυμων κοσμημάτων

1 thema

Κάποτε - είτε το πιστεύετε είτε όχι - επώνυμα κοσμήματα δεν υπήρχαν. Μάλλον, για να το θέσουμε καλύτερα, ο κλάδος είχε πάντα μάρκες, αλλά μια «μάρκα κοσμημάτων» διαφέρει αρκετά από τα «επώνυμα κοσμήματα».
Μπερδευτήκατε; Λοιπόν, αυτό συμβαίνει επειδή οι άνθρωποι συχνά πιστεύουν ότι τα κοσμήματα είναι όπως κάθε άλλη κατηγορία προϊόντων, χωρίς να λαμβάνουν υπόψιν τους ότι για πολύ καιρό η βιομηχανία κοσμημάτων ήταν πολύ διαφορετική.
Για παράδειγμα, σκεφτείτε τα αθλητικά είδη. Σε αυτή την κατηγορία σχεδόν κάθε προϊόν επιλέγεται με βάση την επωνυμία του, όπως το ίδιο ισχύει για τα αυτοκίνητα, την τεχνολογία και σχεδόν οποιοδήποτε άλλο καταναλωτικό αγαθό στις μέρες μας – οι μάρκες είχαν πάντα την εξουσία.
Ωστόσο, ο κλάδος των κοσμημάτων καθυστέρησε να δώσει βάση στο επώνυμο φαινόμενο.

2 thema

Και για τους καταναλωτές είναι λίγο δύσκολο να το καταλάβουν γιατί υπάρχει διαφορά μεταξύ μιας «μάρκας κοσμημάτων» – όπως οι Cartier, Tiffany, Graff ή Chopard – και «επώνυμων κοσμημάτων».
Οι «μάρκες κοσμημάτων» λειτουργούν συνήθως ως κάθετα ολοκληρωμένο επιχειρηματικό μοντέλο, όχι ως μέρος ενός μοντέλου χονδρικής (μαζικής διανομής). Για παράδειγμα, η Tiffany, μια από τις πιο εμβληματικές μάρκες στον κόσμο, πωλείται αποκλειστικά από καταστήματα που ανήκουν στην εταιρεία. Το ίδιο ισχύει για τους Cartier, Chopard και Graff.
Με άλλα λόγια, η διανομή γίνεται μέσω ενός μοντέλου λιανικής, όχι χονδρικής, πράγμα που σημαίνει ότι τα ανεξάρτητα κοσμηματοπωλεία μπορούν να επιλέξουν να προωθούν επώνυμα κοσμήματα, αλλά δεν μπορούν να επιλέξουν να προωθήσουν το Tiffany. Και εκεί βρίσκεται η σύγχυση. Τα επώνυμα κοσμήματα - ως προϊόν - θεωρούνται κατηγορία.

3 210712141635 best affordable jewelry brands lead

Επώνυμα κοσμήματα
Ως έννοια του μάρκετινγκ και κατηγορία προϊόντων, τα επώνυμα κοσμήματα γενικά θεωρείται ότι ξεκίνησαν στις αρχές των μέσων της δεκαετίας του 2000 με την Pandora, η οποία λειτουργούσε ως μοντέλο χονδρικής διανομής, παρότι τώρα έχει τα δικά της καταστήματα λιανικής.
Αυτό μας επαναφέρει στο ερώτημα του γιατί τα επώνυμα κοσμήματα είναι ένα σχετικά νέο φαινόμενο για τη βιομηχανία, παρότι όλες οι άλλες κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων οδηγούνται και κυριαρχούνται από μάρκες για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Για να μπερδέψουμε λίγο περισσότερο τα πράγματα, τα ρολόγια ανέκαθεν αφορούσαν τις επωνυμίες. Μόλις πριν από 10-15 χρόνια, μια τυπική βιτρίνα ενός κοσμηματοπωλείου παρουσίαζε κοσμήματα από χρυσό και διαμάντια χωρίς επωνυμία στα αριστερά της πόρτας και στα δεξιά της πόρτας το παράθυρο ήταν γεμάτο ρολόγια - όλα επώνυμα.

4 mock001

Οι καταναλωτές επέλεγαν και αγόραζαν ρολόγια αποκλειστικά με «μάρκα», ενώ τα κοσμήματα δεν είχαν καμία επωνυμία.
Θεωρήθηκε ότι τα μικροαντικείμενα δεν μπορούσαν να φέρουν ξεκάθαρα εμπορικά σήματα για αναγνώριση, οπότε γιατί να ασχοληθούμε; Αντίστροφα, μια όψη ρολογιού θα μπορούσε να έχει το εμπορικό σήμα. Πώς, όμως, μπορείτε να τονίσετε μια μάρκα σε ένα κολιέ, βραχιόλι ή δαχτυλίδι;
Φυσικά, αυτή ήταν μια πρώιμη έννοια του branding. Για να είμαστε δίκαιοι, η επωνυμία έχει εξελιχθεί με περίπλοκο τρόπο τα τελευταία 20 χρόνια, από το απλό χτύπημα μιας μεγάλης ετικέτας ή λογότυπου σε ένα αντικείμενο, έως την πώληση των φιλόδοξων τρόπων ζωής που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα.
Αν και είναι σχεδόν αδύνατο να μετρηθεί, η Αυστραλία ήταν πιθανότατα μια από τις πρώτες χώρες που λανσάρισαν τα επώνυμα κοσμήματα όταν η Pandora άρχισε να τραβά την προσοχή των καταναλωτών. Όπως έχει ειπωθεί στο παρελθόν, η στρατηγική διανομής και μάρκετινγκ της Pandora στην Αυστραλία έγινε σε μεγάλο βαθμό το πρότυπο για την παγκόσμια επέκταση της εταιρείας.
Όχι μόνο το φαινόμενο Pandora έφερε την εταιρεία σε κατάσταση σούπερ σταρ – και σύμφωνα με ορισμένους, μια από τις μεγαλύτερες μάρκες κοσμημάτων στον κόσμο σήμερα – οδήγησε επίσης στο λανσάρισμα πολλών άλλων εμπορικών σημάτων, οι οποίες ουσιαστικά έγιναν ανταγωνιστές της. Ο καθένας προσπάθησε να μιμηθεί το μοντέλο μάρκετινγκ και διανομής της Pandora.
Ονομάστε τους ομοειδείς ή αντιγραφείς, οι κοσμηματοπώλες λιανικής έπρεπε να αντιμετωπίσουν μια πληθώρα επωνυμιών μόδας που έρχονταν και έφευγαν την τελευταία δεκαετία.
Τα διεθνή και τοπικά brands που παραμένουν σήμερα έχουν καλύψει τα κενά που άφησαν αυτά που έχουν καταρρεύσει και έχουν αποδείξει ότι είναι διαχρονικά. Συνεχίζουν να καταδεικνύουν την αξία και τη συνάφεια της κατηγορίας επώνυμων κοσμημάτων στον αποθέτη.

5 deborah pagani white gold and diamond tennis necklace barneys

To stock or not to stock?
Η μεγαλύτερη αλλαγή την τελευταία δεκαετία είναι ότι οι έμποροι λιανικής σήμερα, αναγνωρίζουν εύκολα τα πολλά οφέλη από την αποθήκευση επώνυμων κοσμημάτων: ένα έτοιμο προς πώληση προϊόν με μοναδικά και δημοφιλή σχέδια, μια πελατειακή βάση από σταθερούς «οπαδούς της επωνυμίας», νέες συλλογές που λανσάρουν έγκαιρα παράλληλα με άλλες δημοφιλείς σειρές κοσμημάτων, εμπορικά υλικά και μάρκετινγκ υψηλής ποιότητας τόσο για τη διαδικτυακή όσο και για την πώληση εντός των καταστημάτων, καθώς και υποστήριξη επισκευής και αντικατάστασης των επώνυμων κομματιών.
Η υπόσχεση είναι απλή: μια επώνυμη μάρκα θα προσελκύσει νέους πελάτες στο κατάστημά σας και θα προσφέρει «φρέσκο» προϊόν μέσα από διαδικασίες εκτεταμένου μάρκετινγκ και υποστήριξης.
Τούτου λεχθέντος, η αποθήκευση επώνυμων είναι διττής σημασίας. Πρόκειται για μια απόφαση που θα εξετάσει κάθε κοσμηματοπώλης λιανικής σε κάποιο στάδιο, για να μην αναφέρουμε το ερώτημα του πόσο από το απόθεμά κάποιου πρέπει να καταλαμβάνει μια μάρκα και ποιες μάρκες είναι κατάλληλες για απόθεμα.
Εν μέσω της συνεχώς μεταβαλλόμενης παλίρροιας των προτιμήσεων και των τάσεων των καταναλωτών, ο έμπορος λιανικής πρέπει να δίνει μεγάλη προσοχή στην απόδοση των αποθεμάτων, στο μάρκετινγκ και στα σχόλια των πελατών.
Φυσικά, η επιτυχία της απόδοσης μιας μάρκας σε ένα κατάστημα λιανικής είναι αμφίδρομη. Ο έμπορος πρέπει να λαμβάνει υπόψιν την τιμή και το περιθώριο κέρδους, την εικόνα και το μάρκετινγκ της επωνυμίας και την έκταση της υποστήριξης του προμηθευτή και πρέπει να είναι πρόθυμος να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις της μάρκας για να εκπληρώσει τις προσδοκίες πωλήσεών της. Μαζί με όλα τα οφέλη έρχεται και η δέσμευση.
Και ενώ ο κλάδος έχει αξιοποιήσει τις ευκαιρίες των επώνυμων σειρών για χρόνια, η κατηγορία των επώνυμων κοσμημάτων δεν έρχεται χωρίς τις συνέπειες που προκάλεσε η πανδημία. Τα δύο τελευταία χρόνια έπαιξαν σημαντικό ρόλο στην πρόοδο των πωλήσεων τέτοιου είδους.

6 Finalbrand4

Μεταβαλλόμενες συνθήκες, μεταβαλλόμενη αγορά
Ο Justin Veil, Διευθύνων Σύμβουλος της Designa Accessories, πιστεύει ότι τα επώνυμα κοσμήματα δεν είναι πλέον απλώς μια γρήγορη, αναλώσιμη μόδα και ότι πρέπει να δείχνουν την ισχύ τους μέσα από το σχεδιασμό, την τιμολόγηση και τη διανομή προϊόντων.
«Η κατηγορία έχει αλλάξει και έχει εξελιχθεί - η αύξηση των εισερχομένων κοσμημάτων στο χώρο μέσα από μια ποικιλία σχεδίων οδήγησε στην ευρύτερη αποδοχή και βελτίωση της αντίληψης για τα επώνυμα κοσμήματα, έτσι ώστε να τα καταστήσει μια πιο βιώσιμη πρόταση για πελάτες και εμπόρους λιανικής που προηγουμένως τα θεωρούσαν εκλεκτά και απρόσιτα», λέει ο Veil.
Ο Phil Edwards, διευθύνων σύμβουλος Duraflex Group Australia συμφωνεί ότι η κατηγορία έχει προχωρήσει πολύ.
«Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τα επώνυμα κοσμήματα έχουν πλέον εξελιχθεί ως ένα αναπόσπαστο μέρος του εμπορίου κοσμημάτων και έχουν γνωρίσει σημαντική ανάπτυξη καθώς έχουν εδραιωθεί περισσότερο στην αγορά. Η αλλαγή στη στρατηγική διανομής από ορισμένες από τις παγκόσμιες μάρκες έχει οδηγήσει σε σημαντικές αλλαγές», λέει ο Edwards.
Η αυξανόμενη επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει παίξει σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη και την απήχηση των εμπορικών σημάτων, λέει η Rachael Abbott, υπεύθυνη μάρκετινγκ και εμπορευμάτων στην Time Supply
«Υπήρξε μια τεράστια αύξηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ειδικά κατά τη διάρκεια του COVID, και οι καταναλωτές είναι πολύ επικεντρωμένοι στο ποια είναι η πιο πρόσφατη τάση και τι βλέπουν στο διαδίκτυο», εξηγεί.

7 best affordable jewelry brands kendra scott

Η πτυχή της εξατομίκευσης δεν προκαλεί έκπληξη, δεδομένου ότι η επιτυχία της κατηγορίας βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό σε αυτή την ιδέα.
«Τα επώνυμα κοσμήματα αφορούν σε μεγάλο βαθμό την αυτοέκφραση, κάτι που φαίνεται και στα δημογραφικά στοιχεία των γυναικών ηλικίας 18 έως 35 ετών. Αυτή η έκφραση είναι ένα τεράστιο μέρος της ταυτότητάς τους, και με επώνυμα κοσμήματα μπορεί να μεταδοθεί εύκολα και με σιγουριά ακόμα και όταν η υπόλοιπη εμφάνισή τους είναι περιορισμένη», λέει η Karen Ridikas, διευθύντρια του Couture Kingdom.
«Η σημασία αυτής της αυτοέκφρασης και η δυνατότητα που δίνεται στο να επικοινωνούν οι καταναλωτές την αγάπη και το πάθος τους πιστεύουμε ότι έχει ενισχύσει αυτή την κατηγορία. Επιπλέον, βλέπουμε ολοένα και περισσότερους νέους άνδρες στην καταναλωτική μας βάση, λόγω της αύξησης των κυρίαρχων τομέων της ποπ κουλτούρας σε μια πληθώρα μέσων και εμπειριών», προσθέτει.
Σήμερα, οι επώνυμες συλλογές κοσμημάτων περιέχουν σχέδια μόδας υψηλής ποιότητας που περιλαμβάνουν διαμάντια, έγχρωμους πολύτιμους λίθους, πλατίνα και ασήμι.
Ο Chris Soklich, σκηνοθέτης Ellendale Diamonds, επισημαίνει αλλαγές που μόλις πριν από λίγα χρόνια δεν θα είχαν θεωρηθεί σχετικές με τα επώνυμα κοσμήματα.
«Οι καταναλωτές είναι πιο κοινωνικά ενήμεροι. Η βιωσιμότητα και η αξιοπιστία είναι βασικοί άξονες. Θέλουν να ενημερώνονται και μπορούν να συγκρίνουν τις επωνυμίες πιο εύκολα, καθώς η πρόσβαση στο μάρκετινγκ είναι διαθέσιμη τώρα σε πολλές πλατφόρμες ανά πάσα στιγμή», εξηγεί ο Socklich, προσθέτοντας, «τα επώνυμα προϊόντα - περισσότερο από ποτέ - χτίζουν μια παρουσία προσφέροντας έναν τρόπο ζωής.

8 Maya Magal SS16 9 trans

Δεν οδηγεί πουθενά
Υπήρξε μια εποχή που οι ειδικοί του κλάδου προέβλεψαν ότι τα επώνυμα κοσμήματα ήταν απλώς μια μόδα - κάτι που θα έπεφτε στο περιθώριο - αλλά αυτές οι μέρες έχουν περάσει προ πολλού. Η κατηγορία είναι καλά εδραιωμένη στη βιομηχανία κοσμημάτων σήμερα και αν και μπορεί να μην είναι για όλους τους λιανοπωλητές το ίδιο, η άφιξη νέων εμπορικών σημάτων με ποικίλες προσφορές θα συνεχιστεί, αν και ίσως με μία καθυστέρηση σε έναν κόσμο μετά την COVID-19.
«Η εμπιστοσύνη της επωνυμίας και η εμπιστοσύνη από τους καταναλωτές είναι σημαντικές όταν αγοράζουν ένα πολυτελές αγαθό, όπως κοσμήματα, καθώς για να κερδίσει την αφοσίωση η μάρκα πρέπει να προσφέρει σε όλες τις πτυχές, συμπεριλαμβανομένου του σχεδιασμού, της ποιότητας και της εξυπηρέτησης», εξηγεί ο Der Bedrossian.
«Η δημιουργία σχέσεων με πελάτες μπορεί να αυξήσει την έκθεση και την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, που αποκτάται μόνο όταν το branding είναι ισχυρό και οδηγεί τα προϊόντα και το σχεδιασμό», προσθέτει.
«Οι μάρκες που εστιάζουν στα συναισθήματα και την ταυτότητα των πελατών τους αντί στα μοναδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος τους, έχουν περισσότερες πιθανότητες να εμπνεύσουν αγάπη», λέει ο Abbott.
Προσθέτει ότι οι έμποροι λιανικής μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτή τη «γνώση για να αλληλεπιδράσουν με τους πελάτες τους, να εμπνεύσουν την αφοσίωση και να προσελκύσουν νέους αγοραστές στο κατάστημά τους - είτε μέσω φυσικής παρουσίας είτε μέσω του διαδικτύου. Το λιανικό εμπόριο έχει γίνει κάτι πολύ περισσότερο από το να προσφέρεις απλώς ένα μέρος για να αγοράσεις ένα αντικείμενο. Είναι να προσφέρεις εξαιρετικές υπηρεσίες, συμβουλές και εξαιρετικές μάρκες».
Ο Soklich απηχεί τις σκέψεις του Abbott: «Μέσα από την εμπειρία της μάρκας κοσμημάτων με διαμάντια Desert Rose, οι έμποροι λιανικής αναφέρουν ότι προστίθεται ένα επιπλέον επίπεδο κύρους στο κατάστημά τους. Προωθείται η εμπιστοσύνη και οι συναισθηματικές συνδέσεις με τους πελάτες των λιανοπωλητών, οι οποίες μπορούν να προσελκύσουν και μία νεότερη βάση πελατών. Διατηρείται επίσης το ενδιαφέρον των υπαρχόντων πελατών του λιανοπωλητή, με επερχόμενες συλλογές καθώς εξελίσσεται η επωνυμία».

9 DAN 9343 copy

Είναι ενδιαφέρον ότι ο Ridikas πιστεύει ότι η ποπ κουλτούρα είναι ένα σημαντικό πλεονέκτημα για τους λιανοπωλητές: «Η ισχυρή παρουσία της ποπ κουλτούρας στη μόδα κάνει τα επώνυμα κοσμήματα πολύ ελκυστικά για τους εμπόρους λιανικής. Το πλεονέκτημα της ύπαρξης επωνυμιών ως μέρος μιας στρατηγικής λιανικής είναι η δυνατότητα αξιοποίησης εικόνων εκτός ποιότητας, μάρκετινγκ, περιεχομένου και αναγνώρισης της επωνυμίας.
«Οι συνεργάτες λιανικής κατανοούν τώρα την αξία των ποιοτικών επώνυμων κοσμημάτων και ποτέ πριν δεν ήταν πιο σημαντικό να μεγιστοποιηθούν τα πλεονεκτήματα από τώρα. Η ελκυστικότητα των επώνυμων κοσμημάτων συνεχίζεται, ιδιαίτερα των διεθνών εμπορικών σημάτων, προσελκύοντας πελάτες στα καταστήματα, γεγονός που τους παρέχει την ευκαιρία να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, ενώ παράλληλα αξιοποιούν το προφίλ της μάρκας και τη ζήτηση των καταναλωτών για το προϊόν», συμβουλεύει ο Edwards.
Σήμερα, με την ποικιλόμορφη προσφορά επώνυμων κοσμημάτων, ένας έμπορος λιανικής μπορεί να εκμεταλλευτεί την ιστορία μιας μάρκας και να τη χρησιμοποιήσει για να βελτιώσει τη δική του ιστορία λιανικής με υλικό μάρκετινγκ που βοηθά να τονίσει την προσφορά κοσμημάτων του. Οι επωνυμίες δεν χρησιμεύουν πλέον για να ανταγωνίζονται άλλες μετοχές, αλλά έχουν εξελιχθεί για να βρίσκονται δίπλα και να δίνουν έμφαση στις άλλες προσφορές του καταστήματος.
Με εντυπωσιακό προϊόν και όμορφο υλικό μάρκετινγκ, τα επώνυμα κοσμήματα μπορούν να βοηθήσουν στην προώθηση ενός πιο ισχυρού μηνύματος που με τη σειρά του βοηθά στην προσέλκυση περισσότερων πελατών για τους λιανοπωλητές που θέλουν να αυξήσουν τις συνολικές πωλήσεις.